Sebagai makhluk sosial, manusia selalu berperilaku dengan cara merespon atas stimulus yang diberikan kepadanya. Kaitan antara stimulus dan perilaku manusia mengingatkan saya pada salah satu topik favorit di kelas perilaku konsumen: classical conditioning (pengkondisian klasik) pada perilaku manusia dalam proses belajar. Konsep ini mengilhami banyak ilmuwan dan praktisi di berbagai bidang, terutama yang berkaitan dengan perilaku manusia; sekolah, kesehatan, periklanan, bahkan politik.
Secara umum, menurut Ivan Pavlov, classical conditioning adalah pembentukan perilaku yang dihasilkan oleh dua stimulus yang secara alami tidak berkaitan. Namun, melalui perlakuan tertentu, dua stimulus tersebut memiliki efek atau respon yang sama.. Di bidang pemasaran, teori ini diterapkan dengan sangat efektif. Contoh, saat puteri saya mendengar jingle salah satu merek es krim, maka secara spontan muncul keinginan dalam dirinya untuk memakan es krim yang kemudian mendorongnya untuk berlari menuju pagar rumah dan merengek kepada ibunya agar membeli es krim. Padahal, sebelum mendengar jingle itu dia baik-baik saja. Dalam kasus tersebut, jingle es krim berlaku sebagai sebuah stimulus untuk memunculkan keinginan mengkonsumsi es krim pada anak kecil. Terpujilah engkau wahai tukang es krim.
Begitu pula dengan kehidupan bermasyarakat. Kita, secara sadar maupun tidak, selalu merespon berbagai stimulus yang ada di masyarakat. Dalam beberapa kasus, stimulus tersebut menjadi bagian dari identitas diri lalu perlahan membentuk perilaku dan cara hidup kita sebagai manusia. Misalnya, saat mendengar lagu Indonesia Raya, saya secara spontan berdiri. Jika dilengkapi dengan adegan pengibaran bendera merah putih, maka saya akan melakukan sikap hormat. Munculnya perilaku spontan tersebut terjadi melalui proses dan pembiasaan dalam jangka panjang. Tanpa proses dan pembiasaan, maka jingle maupun lagu Indonesia Raya hanya akan terdengar seperti lagu pada umumnya atau bisa jadi memiliki respon yang berbeda, tergantung jenis perilaku yang dikondisikan.
Lantas, apakah classical conditioning selalu dibentuk melalui proses dan waktu yang panjang?. Secara teori tidak, asalkan pengkondisian stimulus dan respon dalam otak terjadi secara efektif. Namun, tenggang waktu stimulus dan responnya akan relatif lebih pendek. Misalnya tantangan “Lava Challenge”. Bagi seseorang yang sering melakukan permainan itu, secara tidak sadar akan melakukan “penyelamatan diri” saat ada orang bereriak “Lava…” meskipun sedang tidak dalam kondisi permainan. Namun jika dia tidak bermain dalam jangka panjang, maka respon tersebut akan hilang dengan sendirinya.
Selain untuk hal-hal positif, pengkondisian klasik juga terjadi pada hal-hal negatif dan menjurus pada bahaya. Yang saya amati saat ini, masyarakat seolah telah terkondisikan untuk memberikan respon; baik lisan, tulisan, maupun tindakan, terhadap satu stimulus yang melekat pada salah satu identitas atau preferensi sosial. Terutama di bidang politik.
Sejak perhelatan pesta rakyat 2014, masyarakat Indonesia seolah terbagi menjadi dua kubu dan dikondisikan untuk berperilaku dan memberikan respon yang berkebalikan terhadap informasi yang disampaikan masing-masing kubu. Seperti hanya ada dua stimulus dan dua respon yang tersedia di dalam hidup ini. Celakanya, respon yang dimunculkan bersifat spontan karena seolah telah terprogram seperti saat puteri saya mendengar jingle es krim. Tanpa menimbang kadar kebenaran maupun dampak dari respon tersebut. Dalam kondisi demikian, classical conditioning memiliki dampak yang mengkhawatirkan, terutama bagi kehidupan berbangsa dan bernegara.
Menurut saya banyak pihak yang harus bertanggung jawab sebagai penyebab fenomena tersebut. Selain peran dari seseorang, namun yang memiliki peran signifikan adalah media massa, tidak terkecuali media sosial. Dikombinasikan dengan tidak meratanya tingkat pendidikan masyarakat, maka pengkondisian tersebut menjadi semakin meluas. Ini adalah masalah kita bersama. Hal ini membuktikan bahwa Classical conditioning dapat dilakukan tanpa proses yang lama jika dilakukan dalam skala yang besar, misalnya negara. Meskipun diawali dengan respon jangka pendek, namun jika dibiarkan akan menjadi sebuah perilaku yang tertanam kuat pada diri seseorang. Sebelum terlambat, maka harus kita selesaikan masalah ini. Dalam skala kecil, sama seperti saat pertama kali saya memperkenalkan puteri saya pada es krim lengkap dengan jingle nya. Syukurlah sekarang kebiasaan itu sudah hilang meskipun membutuhkan waktu. Maafin bapak ya buk….
Bagi saya pribadi, classical conditioning adalah kejadian saat “menembak” pacar. Saat itu lagu J.A.P-nya So7 berlaku sebagai stimulus. Sedangkan respon yang terkondisikan dalah romantisme dan kenangan indah. Karena itu, jika mendengar lagu J.A.P, secara otomatis otak saya memunculkan momen-momen kala itu. Meski akhirnya kenangan itu perlahan menghilang dan hanya menjadi sebuah kisah klasik untuk masa depan…. Celakanya, bagi saingan saya lagu itu bisa saja menjadi penanda kekalahan telak dalam hidupnya. Ups, sorry bro
Radityo
Dosen FEB UB